Witajcie w naszej bajce…

Dziś nieco przyziemny felieton o tym jak media kształtują nam rzeczywistość.

Codziennie w otaczającym nas świecie jesteśmy bombardowani milionem informacji, z reguły o treściach, które nie do końca nam odpowiadają lub są niepotrzebne. Wychodząc z domu widzimy billboardy, wystawy sklepowe, nagłówki gazet w kioskach. Reklamy znajdują się wszędzie, nawet na biletach komunikacyjnych czy na odwrocie paragonu kasowego. Mało tego - podczas robienia zakupów uprzejme hostessy namawiają nas do degustacji, a w konsekwencji zakupu danego produktu. Z tego wszystkiego zdajemy sobie sprawę.

Gorzej, gdy jednak jest inaczej - istnieje wiele sytuacji, gdy próbuje nam się coś "wcisnąć" podświadomie. Kilkanaście lat temu wybuchła w Polsce afera, której rezultatem był zakaz reklamy podprogowej. Polega to na umieszczaniu w reklamie telewizyjnej bądź radiowej fragmentów nadawanych przez ułamek sekundy. Człowiek teoretycznie ich nie widzi/słyszy, mimo to podświadomość wychwytuje zmiany natężenia dźwięku czy obrazu i powoduje to nieświadome oddziaływanie na mózg. W rezultacie zaczynamy odczuwać potrzebę zakupu jakiegoś produktu, choć nie potrafimy dokładnie określić dlaczego.
Nie jestem zorientowany jak wyglądają obecnie regulacje dotyczące występowania dzieci i lekarzy w reklamach, bo prasa szumnie trąbiła, że ma być to ukrócone, a jednak nadal w reklamach się oni pojawiają.
W dużym skrócie na czym polegają te chwyty marketingowe:
Jak wiadomo telewizję oglądają też dzieci - to one mają też w jakimś stopniu wpływ na podejmowanie decyzji o zakupach przez rodziców. W naszym kraju utarł się zwyczaj, pod nazwą "dziecku się nie odmawia" i czasem jest tak, że reklamy są tworzone z myślą o namówieniu dziecka na zakup, a nie dorosłego. Dlaczego? Jeśli uda się przekonać dziecko do zakupu (inaczej mówiąc: utrwali się w pamięci młodego i nieświadomego człowieka marke danego produktu), to można uznać, że w połowie jest on już sprzedany. Dziecko przy zakupach zawsze podpowie mamie że proszek X jest lepszy od proszku Y, bo "spiera plamy już w 30°" choć nikt o zdrowych zmysłach nie widział na oczy proszku o takim działaniu.
Druga strona medalu - występowanie w reklamach różnej maści naukowców i lekarzy. Obecnie na topie są reklamy w stylu "mój dentysta poleca pastę Z, bo sam jej używa" (wersja alternatywna: "Polskie Stowarzyszenie Stomatologiczne poleca pastę Z "). Odnosząc się do tego przykładu - mój stomatolog poleca pastę, która praktycznie nie jest nigdzie reklamowana, a te pasty z reklam nazywa telewizyjnymi - bo można je kupić, ale nie są tak rewelacyjne jak usiłuje nam się to wcisnąć w reklamie.
Występowanie w reklamie jakiegoś specjalisty polega na tym, że mamy przedstawiony autorytet, który mówi nam co jest najlepsze na rynku. Tyle, iż ten autorytet, to najczęściej aktor ubrany w kitel... więc czy warto takiemu wierzyć, oceńcie sami.

Najbardziej nie lubię reklam, w których próbuje się wcisnąć na siłę kit, że produkt V jest "wiodący na rynku", albo też uczestniczył w teście (który na ogół widzimy zamarkowany na reklamówce) i okazał się najlepszy. To na ogół zwykła lipa. Podobnie jest z testami przeprowadzanymi przez czasopisma kobiece, gdzie z reguły producent danej farby do włosów czy innego kosmetyku podarował redakcji karton kremów na nagrody czy też do własnego użytku. To tak, jak swego czasu Microsoft zasponsorował ekipę badawczą, która miała porównać wady i zalety systemów operacyjnych. Oczywiście bezapelacyjnie wygrał system Windows... tak więc jak słyszę, że A jest lepsze od B, to odpowiadam: "pozwólcie, że ocenię sam, co jest dla mnie najlepsze".
Obecnie niestety firmy wiedzą, że ludzie się uodparniają na takie reklamy, i wprowadzono coś, co wymaga naprawdę silnej woli i asertywności, aby powiedzieć "dziękuję" przed nachalnym przedstawicielem handlowym. Mam na myśli tzw. marketing szeptany. Polega to na prostym spostrzeżeniu - zadowolony klient mówi o danym produkcie 5 osobom, a niezadowolony 15 następnym. Na ogół szeptać zaczynają specjalnie do tego celu zwerbowani przedstawiciele handlowi, którzy namawiają swoich znajomych, ludzi poznanych w pubach, itd. Firmy wydają na nich grube miliony - zapewniają nowoczesne telefony z brakiem limitu rozmów, "wypasiony" samochód służbowy, aby potencjalny Kowalski widział jak dostatnio żyje człowiek pijący piwo Q czy jedzący chipsy E. Istnieją też specjalni ludzie, którzy (tzw. amplifierzy) mają na celu spotęgowanie efektu reklamy w danym lokalu czy mieście.

Naczelna zasada akwizycji mówi, że wystarczy, iż klient otworzy Ci drzwi i jest już stracony.
To prawda. Polacy są narodem, który jeśli ma odmówić czy powiedzieć "nie, dziękuję" zrobi to tak uprzejmie, że na ogół powie "tak". W rezultacie wydajemy pieniądze na rzeczy, które na ogół później leżą w szufladzie. Ilu z państwa kupiło nożyki do robienia dekoracji z owoców czy warzyw i były użyte tylko raz czy dwa razy? Ano właśnie.
Podobna zasada obowiązuje w hipermarketach - towary są ułożone tak, aby artykuły pierwszej potrzeby z reguły znajdowały się w środku sklepu (gdzie wejścia na ogół nie ma, albo niewielu z niego korzysta), a klient po drodze do nich "zahaczył" o rzędy półek z innym towarem, którego zakup ma się nam wydawać niezbędny, choć na ogół jest inaczej. Wystarczy zrobić prosty eksperyment - przed pójściem do hipermarketu sporządzić listę zakupów, a po nich porównać co zostało kupione poza listą, i czy przypadkiem koszt planowanego zakupu nie okazał się wyższy o kilkanaście/kilkadziesiąt procent. Niestety, jeśli chodzi o te sprawy kobiety w hipermarketach wykazują większa tendencję do robienia zakupów nie związanych z listą - albo, inaczej mówiąc: są bardziej podatne od mężczyzn na podświadomą sugestię.

Wczoraj oglądałem serial w telewizji. W pewnym momencie jedna z bohaterek pokazuje drugiej farbę do włosów i zaczyna ją zachwalać równocześnie podając nazwę firmy. Co ciekawe od kilku odcinków większość bohaterek ma zmieniony kolor włosów (prywatnie mogę skomentować, że jedna z blondynek po farbowaniu ma siwy kolor włosów - napewno lat jej to nie ujmuje, wręcz przeciwnie).
Przykład żywcem wzięty z filmu "The Truman Show". Zastanawia mnie, ile kobiet przy następnym zakupie farby wybierze właśnie tę. W następnym odcinku w podobnie bezpośredni sposób zachwalano kawę.

Modelowym przykładem robienia ludziom wody z mózgu są konkursy audiotele.
Ostatnio można je spotkać w każdej stacji, gdzie na programy z tego typu konkursami przeznacza się blok programowy (najczęściej taki program jest nadawany przed południem, trwa 30 minut lub godzinę). O specjalnych kanałach tematycznych tego typu (iTV, TVN Gra) nie wspomnę.
Wszystkie konkursy mają jedną wspólną cechę - banalnie proste zadanie do rozwiązania, i/lub też wysoką nagrodę. Wystarczy w zasadzie tylko zadzwonić / wysłać sms (tzw. SMS premium - kosztujący duuuużo więcej niż zwykły sms) i już niewiele nas dzieli od wygranej. Tym, którzy nie brali nigdy udziału w takim konkursie szczerze gratuluję - nic nie straciliście. Mogliście wygrać? Nie. Zastanówcie się ilu z Waszych znajomych wygralo w takim konkursie. Jeden, zero? Ano właśnie. Prawdopodobieństwo wygrania w audiotele jest bliskie prawdopodobieństwu wygrania w Totolotka.
Mechanizm jest prosty - to nadawca (telewizja, radio, gazeta) ma stworzyć nam iluzję łatwej wygranej, po to, aby wysłać sms i dać im zarobić. Wbrew pozorom ludzi, którzy biorą udział w takich konkursach jest wielu, i o to chodzi. Gdyby było inaczej, nikt by ich nie organizowal, a tak - maszynka napędza się sama.
Dalszy schemat działań jest prosty - otrzymujemy sms zwrotny z podziękowaniami, i najczęściej informacją, że nie dostalismy się do dalszego etapu. Co za problem, przecież można spróbować jeszcze raz... i tak jeszcze kilka razy, i o to chodzi.
Oczywiście jest też możliwy inny wariant - przychodzi sms, że dostalismy się do dalszego etapu, i wystarczy wysłać kolejny sms...
Skutki nawet jednorazowej tego typu zabawy mogą być fatalne. O nieświadomie wydanych pieniądzach nie wspominam. Efektem ubocznym jest najczęściej to, iż nasz numer telefoniczny został zapisany w bazie danych nadawcy. Od tej pory zaczniemy być zasypywani smsami z propozycją wzięcia udziału w innych konkursach, czy kupna czegokolwiek. Normalna niezamówiona reklama na komórkę... kto uwielbia czytać te smsy? Ano właśnie, nikt.
Warto czasem pooglądać taki program idiotele (jak ja to mawiam), dla sportu i... kabaretu. Prezenterki i prezenterzy przez 30 czy 60 min pocą się, aby namówić nas do wysłania smsa czy wykręcenia numeru telefonu. Co więcej, podświadomie próbujemy być sznatażowani - "nie podniesiesz? stracisz. dzwoń...". Tyka jakiś zegarek, zostało już x minut do końca programu, a nikt nie dzwoni. Czy to możliwe? Oczywiście. Wszyscy widzowie, którzy sie skuszą przez ten czas otrzymują informację, że się nie zakwalifikowali. Tak więc próbują jeszcze raz... i tak dalej... byleby dać zarobić nadawcy. Prezenterka się poci coraz bardziej, wychodzi z siebie, bo nikt nie dzwoni. Zegarek w pewnym momencie staje - niby masz ostatnia okazję, zeby zadzwonić, a to tylko pic na wodę, wczesniej ustalony scenariusz. Tak samo, jak tzw. wolna linia, która nie oznacza, iż do studia można się dodzwonić bez zwłoki, tylko jest to kolejny sposób na wyciągnięcie z naszej kieszeni kilkunastu złotych. Dzwonisz - słyszysz automat: "dana linia do studia jest zajęta, spróbuj jeszcze raz". Ile osób nie oprze się pokusie, że następnym razem jednak będzie inaczej? 🙂
Jest jeszcze jeden aspekt tych zabaw - czasem dostajemy do rozwiązania banalne zadanie typu "policz ile krążków znajduje się na ekranie". Czy ktoś z Was, Drodzy Czytelnicy odpowiedział kiedyś prawidłowo? Jedyną słuszną (i niekoniecznie zgodną z prawdą) odpowiedź zna prezenterka programu.
Do łez śmiechu doprowadzają mnie napisy, iż główna wygrana to x0000 PLN. Wystarczy tylko odkryć prawidłowo trzy pola. Nie martw się, telewizyjny komputer zadba już o to, abyś przypadkiem nic nie wygrał. Podobną rolę pełni prezenter popularnego teleturnieju "Gra w ciemno" emitowanego w Polsacie - spójrzcie jak manipuluje licytacją z grającym, aby ten nie wyszedł ze studia z wygraną większą od 10000. Dlatego ludzie na ogół wychodzą z kwotami rzędu 1000-5000 PLN.

Czy da się uciec od manipulacji naszą podświadomością?
Da się - wystarczy sobie zdać sprawę z tego jak się nami manipuluje. Świadomość tego, ze ktoś próbuje nam coś wcisnąć jest pierwszym krokiem. Drugim powinna być asertywność - czyli (w dużym skrócie mówiąc) umiejętność odmawiania - grzecznie, acz stanowczo.
Oczywistym jest, że specjaliści będą przed nami zawsze o krok do przodu - nigdy nie jesteśmy w stanie poznać wszystkich technik manipulacji, choć im więcej wiemy, tym mniej jesteśmy podatni na natrętów.